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- Las plataformas de video por demanda como Disney+ y Netflix, tras la aparición del Covid-19, experimentan un incremento de usuarios sin precedentes en el 2020. Ante esta realidad, el fashion retail debe tomar nota para entender cómo puede adaptarse a la tendencia.
- El cliente no solo quiere comprar, también desea entretenerse mientras lleva a cabo sus compras.
- La innovación sobre la experiencia de compra será el campo donde se gane o se pierda la fidelidad del cliente. Marcas como Dior experimentan con lenguajes digitales.
El 2020 será recordado por la llegada de una pandemia que ha puesto al mundo en jaque y ha sacudido la economía de una forma casi tan grave como la crisis de la burbuja inmobiliaria en el 2008. Esto ha traído consigo la aceleración de tendencias de consumo que día tras día se afianzan y exigen la adaptación de las múltiples industrias que forman la economía global.
Para finales de marzo pasado el coronavirus apenas llevaba escasos dos meses en occidente, luego de azotar a China, y ya en las dinámicas de consumo se notaban variaciones que inflaban unas cifras y desplomaban otras. Según el estudio Investment Opportunities and Strategies in an Era of Coronavirus Pandemic (2020), desarrollado bajo el liderazgo de la investigadora de mercados Diana Tashanova, de la Gies Business School de la Universidad de Illinois (EE.UU.), el valor de plataformas como Netflix, HBO, Amazon Prime Video y Youtube, ha venido en aumento –variable pero sostenido- desde el 10 de enero anterior, y ante la permanencia del coronavirus se estima que, al menos en el corto plazo, esa tendencia de crecimiento seguirá al alza.
En esa línea Disney+, que aterrizo en las mayores economías europeas como son Francia, Alemania, Reino Unido, España e Italia a finales de marzo (se lanzó inicialmente en Estados Unidos y Holanda en noviembre del 2019), alcanzó los 50 millones de suscriptores para la primera semana de abril. Todo un récord.
Esta tendencia no solo se relaciona con la mayor permanencia de la gente en sus casas, parcialmente confinados por orden de los gobiernos o por precaución y voluntad propia, sino porque cada vez más los ciudadanos se inclinan por el uso de las pantallas para resolver asuntos de su vida cotidiana –y esto continuará una vez se retome la normalidad-. La constante actual es la presencia de pantallas (ordenadores, tablets, televisores, etc…) y la interacción con el teléfono inteligente en las vidas de los ciudadanos.
Dicha interacción es cada vez mayor y más demandada por los usuarios. En China, por ejemplo, el videojuego Honor of Kings (que se basa en batallas entre múltiples jugadores interconectados) también ha superado récords en los últimos meses: su cifra de usuarios sobrepasó los 100 millones, cuando en el panorama prepandémico la cifra oscilaba en torno a los 60 millones de usuarios.
¿Qué tienen en común las anteriores cifras de crecimiento en medio de una pandemia? ¡el entretenimiento!
¿Y cuál es la relación con la moda?
Tashanova (2020) nos explica que todo líder de negocio y director de marketing debe tener muy presente la revolución digital que vivimos en la era actual, donde ya no basta con la digitalización del negocio sino que se debe apostar por la interacción con el cliente, ofrecerle a este la posibilidad de experimentar, sentir, ver y engancharse con lo que la marca ofrece y representa.
Piense usted en alguna marca, “Crocs, por decir una. Es una marca que evoluciona, pero no revoluciona, porque el mercado ya ha sido suplido por zapatos; o sea, la función de los zapatos ya ha sido implementada desde hace años por otras compañías en el mercado”, esboza Tashanova. Ahora bien, piense en lo que ha hecho Facebook: “introdujo en un mercado un nuevo modo de socializar a través de mensajes de texto, compartiendo fotos, videos e incluso audios. Esto se concibe como un negocio revolucionario, pues cambió -o por lo menos ayudó a dar algunos pasos importantes- la forma en que las personas se comunican”, enfatiza la investigadora.
Como ya sabemos, Facebook evolucionó su modelo de negocio y ahora es una plataforma usada por múltiples audiencias: no solo es una plataforma para socializar sino también para la publicidad, además de una inmensa fuente de big y personal data. Oro en forma de números.
Colección en la pantalla (y en el bolsillo del cliente)
En el contexto de la alta costura internacional, la firma Dior presentó su colección otoño-invierno 2020 por medio del fashion film The Dior Myth: un despliegue audiovisual en el que mujeres míticas provenientes del bosque transforman sus atuendos rústicos, sin perder el toque fantástico de su mundo, en prendas de lujo diseñadas por la italiana Maria Grazia Chiuri, actual directora creativa de la marca francesa. Esta producción ha sido muy bien valorada por la crítica, no solo por su factura sino porque fija la mirada en la naturaleza y el cuidado del planeta.
En esa misma línea, pero en un mercado emergente como Colombia, a principios de agosto la marca Pink Filosofy dio a conocer su nueva colección a través de otro fashion film titulado Claridad: se trata de un cortometraje, con ocho minutos de duración y cinco modelos en cámara, cada una protagonista de un capítulo en el que se exponen las diferentes prendas y se hace énfasis en los cinco sentidos esenciales.
“Encontrar la manera de hacer el maridaje perfecto entre la colección, la imagen, la música y la narración es el reto real en estos momentos (cuando es casi imposible realizar un desfile con público como se hacía antes de la pandemia)”, reseñó la experta Pilar Luna en el blog de moda Código Malva.
Tras resaltar a Claridad como la mejor puesta en escena de la Semana de la Moda Virtual de Colombia, apuntó que lo más interesante de esa apuesta es que había una correspondencia en la forma de producir de Pink Filosofy, que no solo se ha involucrado en el uso de materiales más sostenibles, sino que gracias a los retos que plantea el coronavirus exploró un lenguaje comunicativo menos común -el fashion film– para presentar la colección.
¿Y la respuesta del público frente a Claridad? Solo aplausos –lo mismo que en el caso de Dior- pues pudieron apreciar y opinar sobre la nueva colección, vivir una experiencia entretenida a través de la narración audiovisual y volver a vivir la misma con solo tocar la pantalla y entrar a Youtube. Como vemos, el streaming y la interactividad tocan a las puertas de la moda, es un buen momento para que entren y hagan sus aportes.
Felipe Motoa Franco
Communications expert – CRM TEAM
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