La experiencia del cliente ha tomado gran relevancia en las estrategias de negocio de las empresas, incorporando la nueva métrica para calcular el Retorno sobre la Experiencia denominada ROX. Por ello siendo este nuevo indicador vital en las nuevas apuestas del negocio, se debe comprender cuales son las características o premisas sobre las que se debe trabajar, antes de implementar acciones puntuales, cómo se debe desarrollar un plan que obedezca a una experiencia exitosa y finalmente como este ROX impulsarán indicadores tradicionales pero decisivos para las empresas como lo es el ROI.
El estudio en marketing sobre la Experiencia del usuario no es nuevo, diversos autores han trabajado en este concepto por más de una década, agregando elementos y estudiando a profundidad transformación del comportamiento del consumidor. Nos remitiremos a las definiciones de dos importantes autores Kankainen (2002) y Arhippainen y Tähti (2003), donde podemos concluir que la Experiencia de Usuario es la respuesta emocional, valoración y satisfacción del usuario respecto a un producto o servicio, resultado del fenómeno de interacción, las experiencias previas y las expectativas dado su contexto particular. Por lo tanto, podemos decir que la experiencia del usuario centra sus esfuerzos en entender las necesidades, aspiraciones y expectativas del consumidor, bajo una segmentación muy bien marcada, que permita ofrecer los mejores componentes de usabilidad y cubra aquellas variables psicológicas que demanda cada público objetivo.
Es así como en la actualidad, la experiencia ha tomado un papel decisivo a la hora de realizar una compra o generar lealtad de marca, debido a que las expectativas del consumidor y el comportamiento del comprador han cambiado, valorando cada parte del proceso de la compra o customer jurney: el contacto inicial, presentación del contenido, el uso, la comunicación, la relación con el valor de la marca, entre otros. Todos estos aspectos serán los que determinen si realiza la compra y si ese cliente regresa a la tienda o realiza una recompra de una marca en específico.
Los consumidores están dispuestos a pagar un 10% más, por ofertas y experiencias personalizadas, lo cual impulsará el cumplimiento de objetivos de ventas e incrementará el ticket promedio, motivo por el cual, al incorporar estrategias que apunten a mejorar la experiencia de los clientes, se podrán medir y monetizar rápidamente, dejando de ser un concepto netamente subjetivo a generar métricas gestionables para la toma de decisiones empresariales.
Para la adopción de estrategias de experiencia, se deben atender a tres principales características:
- Usabilidad: Está directamente relacionada con el producto o servicio, que éste responda a una necesidad y cumpla el objetivo para el que fue creado.
- Accesibilidad: Hace referencia a los canales por los cuales se está dando a conocer y adquirir el producto o servicio, así como la información disponible para comprender los atributos asociados al portafolio o catálogo y la marca.
- Interacción: Este aspecto trasciende al escenario intangible o de cualidades emocionales que valora el consumidor, tales como, el proceso de compra, atención al cliente, disponibilidad que finalmente genere una percepción del producto o servicio.
Para ejecutar y medir correctamente este tipo de estrategias, se deberá tener en cuenta su planificación trasversalmente al customer journey; iniciando con la segmentación del público objetivo, evaluando cada parte del proceso de compra, incluyendo el uso del producto, definiendo previamente los indicadores clave dentro del proceso y que apunten a la posible conversión. Se deben diseñar estrategias que influyan en cada uno de los indicadores, con mensajes personalizados y actividades puntuales a trabajar buscando la creación de conexiones con el consumidor, en cuyo caso se valorará positivamente la pertinencia de la co-creación y con ello la fidelización de los clientes.
El ROX, ayuda a las organizaciones a comprender el valor que obtienen de las inversiones centradas en el cliente, siendo esta métrica única para cada empresa, ya que depende de sus valores corporativos y el ADN de la marca. No obstante, existen indicadores que permiten comprender mejor la experiencia general del cliente, con el fin de identificar dónde puede existir oportunidades de mejora.
Para la creación de KPI´s de experiencia, se debe poner los clientes primero y los resultados financieros como objetivos secundarios a más largo plazo. Por ejemplo, bajo una visión ROI en la implementación de un chatbot o asesor virtual del servicio al cliente, se analizaría el ahorro de los FTE´s necesarios para la atención de los usuarios; bajo una perspectiva ROX se analizará el comportamiento y experiencia de los usuarios después del asistente, el ROX se basará en los KPIs de la experiencia, tales como la rapidez en la atención, la resolución de dudas en modo autoservicio y la satisfacción con la información entregada. Otro tipo de indicadores claves son aquellos generados a través de encuestas de satisfacción sobre el proceso, algunas encuestas comúnmente empleadas incluyen el puntaje de satisfacción del cliente (CSAT), el puntaje neto del promotor (NPS) y el puntaje de esfuerzo del cliente (CES). Monitorear los indicadores clave de rendimiento (KPI) de la experiencia del cliente, como la retención, el valor de adquisición para obtener una idea general de cómo la experiencia del cliente está siendo exitosa en términos de lealtad, retención y engagement.
Finalmente, el mantenimiento de clientes comprometidos y su retención, dependerá del valor que perciba, por lo tanto, con adopción de estrategias que apunten a mejorar y medir la experiencia, las marcas podrán ser altamente competitivas en un mercado volátil y exigente. Así también el conocimiento del cliente, su segmentación, una comunicación constante, la retroalimentación, el soporte omnicanal, trabajadores fidelizados y la tecnología, serán componentes decisivos en el éxito de la estrategia basada en ROX. Por lo tanto, la clave de la rentabilidad en las empresas, obedece a la ponderación del ROI y el ROX, en una coexistencia perfecta, donde el primero hace referencia al resultado sobre una inversión, mientras que el ROX hace referencia a la gestión.
Referencias:
Kankainen, A. (2002). Thinking model and tools for understanding user experience related to information appliance product concept. Tesis Doctoral, Helsinky University of Technology, 9 de Diciembre de 2002,. Disponible en:
Arhippainen, L. (2003). Capturing user experience for product design. IRIS26, the 26th Information Systems Research Seminar in Scandinavia. Porvoo, Finland, 9-12 August 2003. Disponible en:http://www.vtt.fi/virtual/adamos/material/arhippa2.pdf
